Mehr Umsatz mit Lookalike- und Custom-Audiences auf Meta Ads

Die Anwendung von individuellen und Lookalike-Zielgruppen auf Facebook wird oft nicht effizient umgesetzt. Was genau bezeichnen diese Gruppierungen?

Individuelle Zielgruppen oder Custom Audiences auf Facebook werden auf der Grundlage von Nutzerdaten erstellt, die einem Unternehmen bereits vorliegen. So können beispielsweise Nutzer, die die Unternehmenswebsite besucht haben, als Website Custom Audience definiert werden. App Audiences setzen sich aus tatsächlichen Nutzern einer App zusammen. Aber auch auf Basis von E-Mail-Listen oder Interaktionen mit Posts auf Facebook/Instagram lassen sich solche Zielgruppen erstellen.

Lookalike Audiences hingegen werden durch den Algorithmus von Facebook auf der Grundlage bereits existierender Custom Audiences erstellt. Hierbei werden Nutzer identifiziert, deren Verhalten und Präferenzen denen der Nutzer in der Ursprungszielgruppe ähneln.

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Um dies zu veranschaulichen:

Die Custom Audience könnte beispielsweise aus Personen bestehen, die innerhalb der letzten 30 Tage mit den Inhalten deines Unternehmens interagiert haben, indem sie beispielsweise ein Like hinterlassen, einen Kommentar verfasst oder einem Link gefolgt sind.

Bei der Erstellung einer Lookalike Audience sucht Facebook nach Übereinstimmungen unter diesen Nutzern, etwa in Bezug auf Alter, Geschlecht, Interessen oder Verhaltensweisen. Basierend auf diesen Gemeinsamkeiten filtert Facebook dann alle Nutzer seines Netzwerks und ordnet diejenigen, die ebenfalls diese Merkmale aufweisen, der entsprechenden Lookalike Zielgruppe zu.

Durch dieses Vorgehen schließen sich die beiden Zielgruppenarten automatisch aus. Wer in einer Custom Audience enthalten ist, kann nicht gleichzeitig Teil der zugehörigen Lookalike Audience sein (und umgekehrt).

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Strategischer Einsatz von Custom und Lookalike Audience

Es ist üblich, dass beide Arten von Zielgruppen im alltäglichen Einsatz oft ohne sorgfältige Planung kombiniert werden. Oft geschieht dies ohne Anpassung der Werbematerialien an die jeweiligen Zielgruppen, was zu ineffektiven Kampagnen und unnötig verschwendeten Werbebudgets führen kann.

Die empfohlene Vorgehensweise ist folgende:

Nutzer in Custom Audiences sind meistens bereits mit dem Produkt oder der Marke vertraut. Daher muss bei der Gestaltung der Anzeigen für diese Zielgruppe weniger Wert auf die Markenbildung gelegt werden. Ein direkter Call-to-Action ist hier jedoch sehr effektiv, da das Produkt und das Unternehmen in der Regel bereits bekannt sind.Nutzer in Lookalike Audiences hingegen haben normalerweise noch keinen Kontakt zur Marke und müssen diese erst kennenlernen. Hier steht also die Markenbildung im Vordergrund.Mit Custom Audiences wird also eine erneute Interaktion (Retention) angestrebt, während Lookalike Audiences potenzielle neue Kunden (Prospecting) oder Leads darstellen.

Erweiterte Taktik

Ein effektiver Ansatz kann auch die Kombination von Custom und Lookalike Audiences sein. So könnte man beispielsweise bei einer Lookalike Audience, die aus Besuchern der Facebook-Seite generiert wurde, die Custom Audience von Website-Besuchern der letzten x Tage ausschließen. Denn diese Nutzer sind bereits mit der Marke vertraut.

Der Facebook-Anzeigenmanager bietet eine entsprechende Funktion für diese Art von (Exclude-) Kombination.

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Ein guter Rat ist, im Vorfeld ein Diagramm zu erstellen, in dem dargelegt wird, welche Zielgruppen wie kombiniert werden sollen. Dies hilft, die richtige Ansprache für jede Zielgruppe zu wählen.

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